Läs trenden "Trendanalys: Rösten först" gratis

Genom att lämna din e-postadress får du läsa denna trend gratis. Genom att lämna e-posten godkänner du utskick från Buzzter.se om senaste trender etc

Självklart ger vi inte din e-post vidare till tredje part eller något annat oschysst.

Redan användare av Buzzter? Logga in på ditt konto

Trendanalys: Rösten först

År 2011 lanserade Apple sin digitala assistent Siri och röststyrningen flyttade in i mobilen. Röststyrd teknik har funnits längre än så, men det är först flera år efter introduktionen av Siri som man nu kan säga att gränssnittet är redo för sitt stora genombrott. Under de senaste två åren har artificiell intelligens (AI) genomgått en exponentiell utveckling som har gjort att röststyrningen förbättrats och blivit många gånger smartare. Röststyrning är fortfarande i sin linda, men det finns anledning att tro att skiftet från tal till text när man interagerar med teknik kommer att bli en av de mest avgörande förändringarna gentemot dagens teknikbeteende.


Varför nu?

Det är en omvälvande förändring att ta till rösten för att interagera med tekniken. Ett av de stora hindren för röststyrningen som gränssnitt har varit bristande intelligens. Det har tidigare tagit längre tid att försöka ställa frågor till sin digitala assistent än att klicka sig fram till svaret på datorn eller mobilen, och det har till och med gått så långt att många valt att stänga av röststyrningsfunktionen på sin mobil. Nu däremot tar de digitala assistenterna revansch och i princip alla stora tech-företag satsar stenhårt på att rösten ska bli förstahandsvalet hos kunden genom sina digitala assistenter och röststyrda produkter.

Något som lett fram till detta är att utvecklingen inom Natural Language Processing (NLP) avancerat kraftigt de senaste åren. NLP är ett forskningsområde som omfattar utveckling av dataprogram för att analysera, förstå eller generera mänskligt språk, och man har nu lyckats ta fram algoritmer som är bättre på att bearbeta och förstå mänskliga språk. Den tidigare röststyrningen var beroende av exakta kommandon för att fungera, vilket kunde upplevas trubbigt och oanvändbart. Nu räcker det ofta med att man ”väcker” den röststyrda tekniken med ett kommando (ex. ”Alexa” eller ”OK Google”) för att sedan prata mer eller mindre som man själv vill.

Konsumentens inställning till integritetsfrågan i relation till röststyrda prylar har tidigare varit ett annat bekymmer. Om en produkt ska kunna ta emot ett röstkommando måste den vara påslagen och för bara några år sedan var det i stort sett otänkbart att man skulle ha en pryl i hemmet som hela tiden lyssnade på vad som sas. Microsoft gjorde ett försök 2013 med lanseringen av Xbox One, som med sin Kinect-kamera kunde styras med både rörelser och röst. Men då spelkonsollen initialt var tvungen att vara konstant påslagen blev det kraftiga reaktioner från konsumenter som ifrågasatte eventuell avlyssning, vilket ledde till att Microsoft var tvungna att backa. Idag reagerar konsumenten inte alls lika starkt på sådana funktioner. Vi ser att fördelarna med röststyrningen börjar framträda för konsumenten, som därmed blir mer villig att ge avkall på sin integritet.

Inte minst har tekniken med inbyggd röststyrning blivit billigare och med det mer tillgänglig för ett större antal konsumenter. Många produkter kommer i framtiden direkt eller indirekt adderas röststyrning, vilket leder till ett större användande.


Digitala assistenter flyttar in

En stark drivkraft till att röststyrningen nu sprids är de digitala assistenterna som smarta högtalare (ex. Amazon Echo, Google Home och Apple HomePod) är utrustade med. Prognoser anger en förväntan på att användandet av prylar utrustade med röststyrda digitala assistenter under 2017 ska öka med nära 130 procent jämfört med förra året (eMarketer, 2017) och det bara i USA.

I USA är det Amazons högtalare, Echo, som är utrustad med den digitala assistenten Alexa som dominerar marknaden med över 70 procent (2017). Men även de andra stora tech-företagen satsar kraftigt på kampen om högtalarkonsumenten, inte minst Google med sin Google Home och snart även Apple med sin HomePod (utrustad med Siri).

Än så länge är de smarta högtalarna inte särskilt anpassade för den svenska marknaden. Däremot meddelade Amazon i december 2017 att Echo nu levereras till 28 fler länder, inklusive Sverige. Dessutom finns också Alexa tillgänglig för den svenska konsumenten även om det fortfarande är engelska som gäller.


Det smarta hemmet styrs med rösten

Amazon Echo och de andra smarta högtalarna är däremot inte givna produkter i framtiden. Fler och fler prylar blir smartare och har röststyrning i sig, vilket gör att man kan tala direkt med dem. Man kan också tänka sig en utveckling där röststyrningssystem vid nybyggnationer byggs in i väggarna, eller att mobilen blir den självklara prylen för all röststyrning. Men i dagsläget är det främst de smarta högtalarna som driver på det stora genombrottet för röststyrning. Än så länge har vi bara sett början på en mycket spännande utveckling som i framtiden kommer att innebära att miljarder(?) konsumenter runtom i världen interagerar med sina prylar genom tal.

Man kan se ett tydligt samband mellan ökningen av röststyrning och användandet av uppkopplade prylar, (Internet of Things, IoT). Stora förväntningar ligger på att röststyrningen kommer att driva på utvecklingen av IoT, men också vice versa. Med de digitala assistenterna i hemmet kan man genom röstkommandon utföra handlingar som att tända och släcka lampor, ställa in termostaten, spela upp musik och mycket annat. Man kan också beställa taxi, pizza och i stort sett allt man behöver till hemmet. Det förutsätter förstås att prylarna är uppkopplade och att tjänsterna är anpassade.

Vår bedömning är att röststyrningen kommer att driva på ett ökat behov av fler uppkopplade prylar i hemmet. Röststyrningen kommer att göra användandet av dem smidigare, så med ett större utbud på marknaden ökar också efterfrågan på ett enklare sätt att kunna styra det uppkopplade hemmet. På så vis driver röststyrningen och IoT på utvecklingen och användandet av varandra.


Att växa upp med röststyrning

Ett av de hinder som röststyrningen upplevt är att konsumenten generellt är obekväm med att prata högt till tekniken. Dagens barn och unga har däremot visat att det är en generationsfråga. Idag är röststyrning en naturlig del i dataspel och många aktiviteter på internet, vilket tidigt gör dem mer vana och därmed också mer bekväma med tekniken. De som tillhör generationen millennials är de främsta användarna av digitala röstassistenter, men det är de yngre generationerna som förväntas bidra till det riktigt stora antagandet.

I dagsläget vet man inte särskilt mycket om vilka effekter interaktionen med AI har på barns beteenden och uppfattningar om datorer. Därför har frågor kring vad det egentligen kommer att innebära att växa upp med digitala assistenter som Alexa, Siri och Google Assistant uppstått. Det finns vissa som ser risker med att barn till exempel bortser från kraven på artighet som finns vid mänskliga konversationer. Leksaksjätten Mattel försöker däremot lugna oroade föräldrar med sin röststyrda babymonitor Aristotle, som med en inställning kräver att barnen säger ”please” när de ställer frågor till den.

Som med mycket av den tidigare tekniken är det troligt att fördelarna med de digitala assistenterna kommer visa sig uppväga nackdelarna. Med rösten till hjälp kan barn få svar på sina frågor, spela spel, styra appar och tända lamporna även om de är för korta för att nå strömbrytaren. För barn som ännu inte kan läsa och skriva kan de digitala assistenterna hjälpa till att tidigt bygga upp sociala färdigheter, sin nyfikenhet och göra dem mer skickliga på att kommunicera med andra.

Röststyrning kommer att vara ett värdefullt hjälpmedel för barn som ännu inte kan läsa eller skriva, men också för äldre och sjuka med funktionsvariationer då det kan hjälpa dem att kontrollera och styra hemmet, beställa mat och lyssna på böcker etc.


Röststyrd shopping

Retailföretagen står inför en intressant utveckling i och med röststyrningens kommande utbredning. De digitala assistenterna representerar inte bara en ny relation mellan säljare och köpare, utan också en väldigt annorlunda kanal som skapar både möjligheter och utmaningar för företag och konsumenter.

De företag och varumärken som kommer att tjäna på röststyrd shopping är enligt vår bedömning de som ingår i det ekosystem av produkter och tjänster som styrs av ett, eventuellt ett par, aktörer. De ekosystem som på senare tid har börjat utvecklas av företag som Apple, Google och framförallt det amerikanska e-handelsföretaget Amazon sträcker sig över hela värdekedjan. Systemen består vanligtvis av alltifrån artificiella röstassistenter, e-handel, distributionslösningar, molntjänster och ett stort fokus på kunddata.

Ekosystemen inkluderar alltfler branscher, och går ofta långt utanför det område som företagen traditionellt sysslar med. Som konsument kan man uppleva det att man mer eller mindre tvingas in i det ekosystem man först ansluter sig till. En klar fördel är dock att ekosystemen kan leverera en sömlös och bekväm shoppingupplevelse, vilket fler konsumenter önskar i och med ett växande utbud av varor och leverantörer. Ekosystemet servar kunden från start till mål.

E-handeln är redan en tillväxtmotor inom detaljhandeln och röststyrning i kombination med de digitala assistenterna kan komma att stärka kanalens betydelse. Röststyrd shopping från hemmet öppnar upp möjligheten för konsumenten att både ta del av butikens personlighet och e-handels enorma utbud. En stor utmaning är däremot det radikala skiftet från skärm till röst som gränssnitt. Vid traditionell e-handel är konsumenten van att söka och jämföra olika alternativ. Vid röst-shopping får man ingen sådan överblick. Alternativen begränsas, vilket innebär att den digitala assistenten väljer ett alternativ baserat på tidigare inköp och valmöjligheterna uteblir. För konsumenten innebär det bekvämlighet, man säger vad man önskar köpa och godkänner den digitala assistentens förslag, men det betyder även att den som tillhandahåller tjänsten får stort inflytande över vad man väljer. För många varumärken kommer det att bli svårare att bli det förslag som ges till konsumenten.


Gränssnittet kräver anpassning

Att röststyrningen inom framförallt shopping inte fått någon vidare utbredning i Sverige kan förklaras av att ingen av de smarta högtalare som finns på marknaden är anpassad för den svenska marknaden och språket. Vi tror däremot att det bara en tidsfråga innan genomslaget kommer även här.

När konsumenten i allt högre grad väljer att använda rösten först påverkar det många olika branscher som kommer att behöva anpassa sig till röstgränssnittet. Påtagliga effekter kommer att visa sig, inte minst inom områden som shopping, reklam och marknadsföring. Man kan spekulera i hur en utbredd röststyrning kommer att påverka reklam och marknadsföring på internet. Vad händer med reklammarknaden när man inte längre är beroende av att titta på sina skärmar för att söka på internet? Med rösten som det primära gränssnittet kommer möjligheterna att leverera annonser att minska. Sannolikt kommer de närmaste åren bli turbulenta för reklammarknaden, och under 2018 kommer vi att få höra mer om det. Inte minst är innebörden för varumärken en intressant aspekt av denna utveckling. Vad händer med varumärken när valmöjligheterna begränsas av att de digitala assistenterna endast ger ett alternativ?

Ett tidigt motstånd mot röststyrning har varit att produkterna ständigt måste lyssna på användaren. Det kräver en ständig förbindelse med nätet och allt som sägs registreras och skickas för analys för att avgöra om det som sagts är ett röstkommando eller inte. Produkter som Amazon Echo Look har dessutom inte bara en mikrofon, utan även en kamera. Aldrig tidigare har det varit möjligt för företagen att ta sig in i sina kunders hem. Trots det tycks ett växande antal konsumenter välkomna en mer personlig shoppingupplevelse. Den artificiella intelligensen i de digitala assistenterna kan skräddarsy kundinteraktionen och ge rekommendationer som inte bara baseras på vad andra konsumenter har köpt, utan vad som verkligen är relevant för konsumenten.


LADDA NER TRENDEN

Här kan du ladda ner en sammanfattad version av trenden på Slideshare.

Trendhastighet
Låg
Medium
Hög
Trendmognad
Tidig Mognar Mogen Mognat Sen