Läs trenden "Trendanalys: Dark patterns" gratis

Genom att lämna din e-postadress får du läsa denna trend gratis. Genom att lämna e-posten godkänner du utskick från Buzzter.se om senaste trender etc

Självklart ger vi inte din e-post vidare till tredje part eller något annat oschysst.

Redan användare av Buzzter? Logga in på ditt konto

Trendanalys: Dark patterns

Den digitala utvecklingen och internets framväxt har förändrat marknadsföringens roll i grunden. Från traditionell marknadsföring riktad mot grupper av människor till marknadsföring riktad mot varje enskild individ. Att kunna samla in och analysera stora datamängder om enskilda individer gör det möjligt att möta konsumenten på ett helt nytt sätt. Samtidigt erbjuds konsumenten enorma valmöjligheter vilket gör kampen om marknadsandelarna hårdare än någonsin. I denna kontext växer nya sätt att ”lura” konsumenterna till köpbeslut fram.

Det kallas dark patterns, eller ”stressframkallande och vilseledande information riktad till konsumenten, mer eller mindre synligt”, eller ”ett användargränssnitt som är noggrant utformat för att lura användare att göra saker” (fritt översatt från Wikipedia).

Det som gör dark patterns särskilt intressant är att det kan ta sig en mängd olika uttryck, med ett gemensamt syfte att – där traditionella marknadsföringsmetoder satts ur spel – styra, eller vilseleda, till ett beslut. Det är därför det också kallas vilseledande design eller vilseledande marknadsföring.


Nudging

I praktiken handlar det om nudging – ett annat icke-svenskt ord som bäst kan översättas med ”puffar” eller ”lätta knuffar” som är tänkta att hjälpa användaren att fatta rätt beslut. Vad som är rätt beslut är förstås subjektivt. Ibland kan ”puffen” vara positiv och syfta till att agera för allas bästa, t ex genom att förmarkera det mest klimatvänliga alternativet i en webshop. I ett sådant fall pratar vi om etisk nudging.

När ”puffen” istället sker i en riktning som gynnar en aktör på konsumentens bekostnad pratar vi om oetisk nudging – eller dark patterns.


Några exempel

Det är vanligt att stöta på dark patterns i samband med tredjepartstjänster. En tredjepartstjänst innebär att när du godkänner att använda en tjänst, godkänner du automatiskt, och ofta omedvetet, användning av en eller flera andra tjänster.

Dark patterns kan också handla om stressframkallande information, där notiser och knappar är utformade så att de hetsar dig till att ta ett beslut. Ett exempel som vi alla möter någon gång är hotellbokningssajter. När du är stressad är det svårare att fatta rationella beslut och detta utnyttjar bokningssajterna. Ett exempel: vid sökning på hotell i Lissabon möts du av ett gränssnitt fyllt av stressframkallande information:

  • ”66% av alla boenden är bokade”.
  • Vi har ”12 h, 20 min och 14 sek” på oss att spara 50%.
  • ”168 ressugna personer har kollat på boenden i Lissabon de senaste 3 minuterna”.

I dessa fall är grafiken i sig ofta vilseledande. Genom storlek och färgkodning uppmanar grafiken dig till ett visst beslut – i fel riktning: den knapp som vore minst logisk att trycka på är i själva verket den som är störst och färggrannast.

Det är inte ovanligt med erbjudanden om ”en gratis månad” av ett abonnemang, vilket i själva verket per automatik övergår till den dyraste varianten när gratisperioden är slut. Denna information döljs i regel väl för användaren.

Något som vi kan kalla ”skroll-luringar” är också vanliga. I Blocket-appen krävs t ex ett samtycke för att Blocket ska få använda personlig information om dig för anpassad marknadsföring. Vad som inte framgår – om du inte aktivt skrollar ner på sidan – är att din personliga data också delas med Facebook och Google.


Haltande regelverk

Marknadsföringslagen skyddar konsumenten mot vilseledande, aggressiv och annan otillbörlig marknadsföring. Den ställer bland annat krav på att marknadsföring inte ska ha en negativ påverkan på konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat köpbeslut. Idag är vilseledande marknadsföring förbjudet, vilket bland annat innebär att det inte är tillåtet ”…att utelämna väsentlig information så att marknadsföringen blir vilseledande. Om informationen är oklar, obegriplig eller på annat sätt olämplig jämställs det med att informationen utlämnats”, skriver Konsumentverket på Hallå Konsument.

Här är det tydligt att efterlevnaden av lagstiftningen haltar i den digitala miljön – att vara oklar och obegriplig är ju själva syftet med dark patterns.


Digital integritet

Samtidigt som aktörerna vet alltmer om enskilda individer så känner den enskilde konsumenten inte till vad som försiggår i kulisserna vid ett vanligt besök på en nätsida. Detta medför förstås risker för individen och den personliga integriteten.

Som ett led i att säkra just den personliga integriteten ersattes den tidigare personuppgiftslagen av GDPR i maj 2018. GDPR ställer högre krav på tydlig information, dokumentation och personuppgifter. Här följer ett exempel på när GDPR tillämpas i praktiken:

Sveriges Konsumenter har tillsammans med sin norska motsvarighet och ett antal andra aktörer anmält Google till Datainspektionen på grundval att Google bryter mot GDPR genom sitt sätt att använda dark patterns.

Anmälan berör bland annat Googles tjänst ”Platshistorik” som beskrivs som en privat karta som kan hjälpa dig att få bättre kartsökning. Mindre tydligt är att informationen om dig delas med externa parter i syfte att personanpassa marknadsföring (ex: du har varit i en jeansbutik på dagen och på kvällen får du jeansreklam i din telefon). Via din telefon registreras dina rörelser dygnets alla timmar, oavsett om du använder Googles tjänster eller inte. Kartläggning av detta slag, särskilt tillsammans med annan insamlad information om dig som användare, gör att långtgående slutsatser om dig kan dras, avseende religion, intressen och andra preferenser. I anmälan till Datainspektionen anges att Google försöker dölja detta faktum för användaren. I GDPD står nämligen att om ett samtycke ska var giltigt så måste det vara frivilligt, specifikt, informerat och otvetydigt.

I skrivande stund har ärendet flyttats till Datainspektionens motsvarighet på Irland. Vad som händer härnäst är oklart.


Stort eget ansvar

Det är tydligt att det finns mer att göra både för individens säkerhet och personliga integritet. Ett stort ansvar kommer även fortsättningsvis att ligga på individen själv, när denne rör sig i den digitala miljön. Vi kommer att se allt fler digitala samarbeten och online-plattformar kommer att växa (förmodligen i både antal och storlek), vilket kommer att göra det både lättare och svårare att vara konsument. Den digitala miljön kommer att bli ännu mer sömlös – och ännu mer otydligt kring vilka villkor och avtalsförhållanden som råder.

Generellt kan sägas att, så länge du känner att fördelarna med att dela med dig av din information överväger nackdelarna – för att i gengäld få skräddarsydda upplevelser – kommer du att fortsätta göra det. Men skulle du (och kanske en större grupp användare) drabbas av omfattande missbruk av din data, kan tilliten försvinna snabbt, vilket skulle kunna leda till en digital tillbakagång.

Trendhastighet
Låg
Medium
Hög
Trendmognad
Tidig Mognar Mogen Mognat Sen
Drivkrafter
  • Digitalisering och big data – aktörer blir allt vassare på att fånga upp och utnyttja data om den digitala konsumenten. Ofta på ett så sofistikerat sätt att det inte märks.
  • Individualism – den digitala konsumenten förväntar sig skräddarsydda lösningar baserade på personliga preferenser och är i stor utsträckning generös med att dela med sig om uppgifter om sig själv.
  • Sömlöshet – den digitala konsumenten förväntar sig en friktionsfri online-upplevelse, vilket driver på utnyttjandet av dark patterns ytterligare.
Relaterade spaningar